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小编语：2017年天猫双11全天交易额定格在1682亿元，较2016年的1207亿元增幅超过39%。除了一年一度的带有狂欢性质的消费浪潮，“**”报告多次提及消费，显示出在当前促进经济转型、实现经济平稳发展方面，促进消费正被寄予更大的期望。在当前中国的经济转型大背景，如何理解互联网消费?如何发挥其对转型的促进作用，显得尤为重要。

文/巴曙松

当前，消费已连续三年成为中国经济增长的首要动力。“**”报告也多次提及消费，强调“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”、“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”、“加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向”等，显示出在当前促进经济转型、实现经济平稳发展方面，促进消费正被寄予更大的期望。

2017年天猫双11全天交易额定格在1682亿元，较2016年的1207亿元增幅超过39%。在带有狂欢性质的消费浪潮之后，如果把这些互联网消费行为放到当前中国的经济转型大背景下来考察，也许可以得出许多有启发性的结论。

一、从债务周期的循环看中国和全球经济增长特点和趋势

关于债务的周期波动，相关研究非常多，研究角度有理论的也有市场的。债务周期的循环理论，是一家知名对冲基金在评估其投资组合及选择不同时期应重点投资哪些产业时经常用到的一套方法。在不同的债务发展阶段，经济模式和当时的重点产业会有所不同，通过这样一个分析就可以大概知道不同国家的经济发展阶段与特点。

第一个发展阶段叫“穷日子穷过”。这个阶段国家本身比较贫穷，自己也认为自己比较贫穷。这时居民收入低、生活节俭、储蓄极少、债务也很少。这个阶段的经济增长模式是成本推动型增长，依赖非常低的劳动力成本，同时往往能够吸引很多制造业的外商直接投资。此时国家往往非常注重外汇储备，这也是国家贫穷的一个重要表现。

第二个发展阶段叫“富日子穷过”。经过快速的发展，居民迅速的致富，但仍然认为自己比较贫穷。这个时期的特点是收入和净财富增长比较快，储蓄和投资迅速的增加，通胀比较低，同时也不愿意负债，债务比较低。这个阶段低成本竞争优势仍在，仍有空间继续发展出口导向型经济，资本市场开放度开始提高，居民开始用自己的资产和积累的财富进行房地产和一些安全资产的投资。

第三个发展阶段叫“富日子富过”。这个时期居民变得富有并且也认为自己富有，开始过上富人的生活。这个阶段是典型的早期发达国家，人均收入比较高，奢侈品的消费快于日常用品。这个时期开始进口的规模会比较大，外商直接投资开始从这个国家流向其他新兴的经济体;此时资本的流入主要追求的是安全资产和稳定收益，但投机的行为会显著的增多。

第四个发展阶段叫“穷日子富过”。这个时期负债已经很高，该国实际上已经开始变穷了，但是仍认为自己比较富裕，是典型的后期的发达国家。这是阶段的特点是杠杆持续扩张、债务收入比持续扩张，直到不能持续为止，商品和资产的价格泡沫在这个阶段成为常态。央行的紧缩货币政策所导致的资产价格下行，往往是导致经济回落、陷入萧条的触发因素之一。

第五个周期阶段是“去杠杆”阶段，也可以叫“埋单”阶段。这个时期经济相对滑坡，但仍不愿接受这个现实。由于居民债务上升，支出减少，净财富减少，因而形成负向自我强化;同时政府债务增长，财政赤字扩张，货币扩张开始出现。这个时期的特点是低利率、弱货币与低增长的因素同时存在，风险资产的吸引力下降。

从这五个阶段来看，全世界不同的经济体都可以找到相对应的国家，例如欧美等发达经济体刚刚经历了“去杠杆”的周期阶段，开启了新一轮的经济发展;基于中国经济相对复杂的消费环境、以及差异较大的区域发展程度，中国的消费状况的光谱跨度非常大，甚至可以在中国一个经济体的不同地区找到对应不同的发展阶段。

但大致对应来看，中国整体上正从一个“富日子穷过”进入到“富日子富过”的阶段。这个时候的一般特征，是人均收入持续提高，高质量的产品或者奢侈品的消费快于日常用品，进口的规模会比较大，体现在经济增长的驱动力上就是，中国经济正在从投资为主要驱动力的阶段，向以消费为代表的内需驱动的增长模式转型。

二、以消费为代表的内需驱动增长模式促进经济转型

(一)当前大规模政府投资和过分依赖外需的增长方式不可持续

2009年美国次贷危机之后，大规模的政府投资带动的政策刺激促使中国经济在全球范围内率先出现V型复苏。但是两年之后，政策刺激的效果逐渐趋弱，在世界各国经济增长回归常态化的同时，中国经济也面临新的转型挑战。在危机之前曾经一度困扰中国经济发展，但却被刺激政策所一度缓冲和掩盖的一些结构性问题和转型压力，需要重新受到关注。

中国在工业化初期曾采取了倾向重工业发展的“赶超战略”，在特定的人口结构下，这导致国民储蓄迅速提高。加之人口抚养比在1980年以后持续下降，总生产人口占比持续上升，中国消费占GDP的比重日趋下降。而高储蓄带来的低资金价格使投资一直是拉动中国经济增长的主要引擎，中国高储蓄、高投资、高经济增长的“三高发展模式”推动经济取得了长足的增长。

同时，进入上世纪九十年代以后，受益于区域产业转移和低劳动力成本的比较优势，中国出口对GDP的拉动和贡献率日益明显，叠加九十年代欧美新经济带来的旺盛需求，对外依存度日渐提高，对外需的依赖也日渐明显。

在投资主导的经济增长阶段，低企的利率政策导致了财富分配向资本的倾斜，同时劳动力的大量供给也压低了劳动力报酬，这最终导致了国民财富分配格局的失衡，表现为资本收益占比过高，劳动报酬占比过低，这一分配格局极大地弱化了消费需求。由于资源配置向可贸易部门的不断倾向，导致第三产业发展滞后，而第三产业对于吸纳劳动力，促进消费升级方面具有重要作用，过分依赖外需的增长方式在供给和需求两个层面对第三产业的扩大内需产生了抑制作用。伴随着全球经济的再平衡过程和中国自身要素情况的变化，这种增长模式越来越不可持续。

(二)在中国经济转型过程中，消费成为经济增长第一驱动力

目前全球经济进行着再平衡的过程，而从经济增长模式和经济结构看，中国也正处于结构转型的十字路口。刘易斯拐点、人口红利拐点的相继越过和库茨涅兹拐点的即将到来为扩大内需实现转型提供了良好的契机：一是农村居民收入提升所能带来的消费增长将快于城镇居民，农村消费兴起仍有广阔空间;二是劳动力成本的持续上升必将导致劳动力比较优势的日渐丧失，这将倒逼中国出口部门进行产业升级和转型。

2013年起，国家统计局开展了城乡一体化住户收支与生活状况调查。根据此调查显示，2016年中国居民人均可支配收入累计金额为2.4万元，同比增加8.4%，扣除价格因素后实际增长为6.3%，仍保持较快增速(图1)。同一时期，中国金融机构的消费信贷规模持续增长，在2016年达到250472亿元，增速升高到32.2%(图2)。可见，人均可支配收入的增加提升了社会消费能力，也驱动着消费金融规模的日益扩大。

图1 2013-2016年中国居民人均可支配收入

数据来源：国家统计局

图2 2013-2016年中国金融机构人民币消费信贷情况

数据来源：国家统计局、中国人民银行

随着城镇居民家庭人均可支配收入的持续增长，中国消费结构升级趋势明显，消费需求正从衣食住行等基本需求转向轻奢、服务等非必需消费，例如奢侈品、海外旅游、健身等(图3)。从目前的统计数据看，目前中国消费金融产品主要集中于3C数码产品消费场景等，在旅游、家装、教育等增长前景广阔的领域目前暂时还较为少见。可以预计，未来消费场景会继续拓展，覆盖的产业会更为广泛。

图3 中国家庭消费比重**

数据来源：中泰证券研究所，作者整理

中国消费市场的强劲增长得益于良好的宏观经济动力。尽管整体经济增速有所放缓，但上层中产和富裕阶层消费者、乐于购物的新时代消费者以及网络购物极大地推动了中国消费经济的发展。自2012年起，在带动中国经济增长的各种动力中，消费成为经济增长第一驱动力。2015年，根据国家统计局数据显示，最终消费支出对GDP拉动率为4.1%;最终消费占GDP贡献率达59.7%,，同相比同期48.8%，提高10.9个百分点(图4)。波士顿咨询公司(BCG)发布的《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》报告指出，尽管中国整体GDP增速正在放缓，但是消费市场规模仍以年均10%的速度增长，居全球之冠。未来即使中国GDP增速放缓至5.5%，到2020年国内的消费市场仍将增长近约50%，达到6.5万亿美元的规模，预计到2021年，中国消费增长量将达到1.8万亿美元，大致相当于目前德国的消费市场规模，而且超过所有主要经济体消费增长量的四分之一。

图4 2009-2017年中国三大需求对GDP的贡献率

数据来源：Wind

三、互联网发展助力消费升级

以互联网电商平台和互联网消费金融为代表的商业模式创新和金融创新形式，在中国建立内需拉动型的新的经济增长模式、实现经济转型的过程中，表现出了相当的活力。

(一)互联网电商平台

1.中国互联网平台经济发展状况

随着互联网技术的高速发展，平台经济迅速崛起，近年来，互联网平台成为新经济引领者。2016年中国电子商务交易额超过20万亿元，网民7.1亿，互联网普及率达到51.7%，平台经济已经占到了GDP的10.5%。2016年电商交易额在总零售中占比，中国是16.4%，美国是10.1%，中国已经是美国的1.5倍以上。

德勤在《平台经济协同治理三大议题》报告中指出，在互联网平台经济体内，平台、消费者、服务商共同构成了网状协作，而平台就是整个生态系统的基础，为消费者、商家提供信息、交易与物流等基础设施。海量的消费者和服务商则是平台经济的主体，通过平台完成信息交换、需求匹配、资金收付和货物交收等经济活动。德勤预计，中国平台经济规模将会在2030年突破100万亿。平台经济在互联网时代获得了全新的规模、内涵和影响力，同时也衍生出创新的平台治理概念。

2.国内外代表性上市公司对比：阿里巴巴VS亚马逊

对比阿里巴巴和亚马逊2016年财报的数据来看：(1)在市场覆盖方面，阿里的营业收入中75.68%来自于国内市场，亚马逊58.7%的营业收入来自于北美市场，主要的份额均来自各自的本土市场。但亚马逊在海外的营业收入占比达到了32%，主要来自德国，英国和日本，说明亚马逊在成熟市场已经积攒了稳定的用户群，而阿里在海外市场上的拓展仍有待发力。(2)在商业模式方面，阿里的零售业务仍以平台经营为主，总收入中超过80%来自淘宝、天猫等平台的在线广告推送和基于成交量的佣金。而亚马逊主要做自营，其平台收入仅占17%，主要做自营，兼做平台服务，重视有形资产的投资，如建仓储和物流点等。

阿里巴巴的平台经营模式是汇集所有商业元素，诸如品牌、线下零售商、物流和支付系统等等开放进入的一个平台，并且为这个平台提供充分的技术和数据保障，通过开放的市场让平台自发的运转，这也是基于社会分工下的社会化大协同的一种形式。

(二)互联网消费金融

一般来说，消费金融公司主要通过两种方式向消费者提供贷款。一是现金模式。审核消费者的申请资料后，直接向消费者提供贷款。二是代付模式。与购物平台或商户合作，将贷款资金支付给购物平台或商户，再由后者向消费者提供商品和服务，最后由消费者分期偿还贷款，即将消费金融嵌入到消费行为当中。互联网金融浪潮与居民消费升级的相伴而来，令传统的线下消费金融业务模式已经无法有效适应展业需要，面临转型升级压力。特别是目前部分消费金融公司仍以传统商业银行经营模式叙做业务，其市场定位和业务重点亟待明确。

随着互联网金融的快速发展，“电商系”消费金融公司异军突起，通过利用先进的互联网技术、便捷的物流渠道、丰富的商品服务、以及低运营成本创造了诸多直接接触消费者的金融场景，刺激了大众消费的发展。电商系金融平台在大数据积累、使用以及将互联网消费者转化为消费金融用户方面具有独特优势。该类型公司往往可能拥有海量的用户交易大数据积累，如果能够更好地利用好这些大数据，相比传统金融机构就可能以更低成本、更准确地判断消费者的风险水平和消费偏好，也可以基于数据挖掘识别优质客户，从而更加有效地获得业务机会。此外，电商的天然用户群为网络购物消费者，总体较为年轻，比传统线下消费者更易接受消费分期的概念，因而向消费金融用户转化的效率较高。

虽然在现有的消费金融公司中，仅有以马上消费金融公司等为代表极少数电商企业，拿到了经营牌照，但并未阻止其他电商巨头进军消费金融市场的步伐。以阿里巴巴为代表的电商企业纷纷通过成立小贷公司，推出“花呗”、天猫分期等消费信贷产品“曲线进入”消费金融领域，并日益拥有更为广泛的影响力，与“银行系”“产业系”消费金融公司相互竞争，共同促进消费的发展。虽然目前互联网消费金融的交易规模相对较小，但其业务规模发展速度较快，2013年中国互联网消费金融市场交易规模仅为60.0亿元，2014年交易规模则突破183.2亿元，增速超过200%，2016年整体市场突破四千亿元，2013-2016年均复合增长率达到了317.5%。另一方面服务的消费群体已具有相当规模。